1个案例,3个角度,手把手教你掌握竞品数据分析思路

文 | 商业智能研究 2021-02-04 10:40:06

“同行是冤家”,这句话在我们数据分析行业来说同样重要无比,唯有知己知彼,才能百战百胜,就算是阿里、腾讯,他们也难以有足够的资源与能力与全行业为敌,因此必须要对主要的竞争对手进行数据分析。

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换句话说,就是要明确主要矛盾,这里我提供了一个竞争对手的常见分析思路:

Who——竞争对手是谁?

谁挤占我的资源(流量、客户、订单)?

是否有新的崛起者?

是否有竞争者在衰弱?

What——在哪些渠道与我竞争?

谁最需要警惕?

哪个渠道是主要进攻手段??

竞品词、品牌词攻防到位吗?

How——竞争对手如何与我竞争?

投移动设备吗?

投放周末时段吗?

排名策略是什么?

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为了方便理解,我们可以举个例子来说明一下:

最近,一家电商企业的SEO(展现量)曝光量降低了很多,但是从外部环境、投入成本等方面来看都没有变化,因此怀疑是竞争对手采取了一些竞争措施,我们该怎么分析竞争对手呢?

一、竞争对手是谁?

展现持续降低,极大可能是受到对手 A的影响,如下图:

A是新晋竞争者,从上个月10号进入市场后,持续保持迅猛上升势头,挤占了我们的展现,需要重点关注。

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上图是靠竞争对手分析统计近一个月公司和主要竞争对手的展现占有率后得到,还能发现,老牌竞争强敌B过去一个月表现稳定;另一竞争对手C在最近一周占有率明显下降,应该是有意减少了投放,马上进入行业淡季,我们也有必要考虑是否在淡季减少投放。

二、投放渠道?

对手A最近势头发展强劲,原来它在移动端上的投入如此之大,猜测是在移动端上尝到了“甜头”

整体看其他对手,还是以PC投放为主,我们现在投移动端还很有机会,下图是统计了近一个月公司和主要竞争对手在PC和移动上展现占有率的总体情况。

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对手B和C和我们一样,仍是以PC投放为主;对手D移动和PC投放基本持平。实际看几个竞争对手的移动站点,建设成熟度都不太高,如果我们优化站点,同时在移动上加大放量,采取更激进的价格策略,我想我们有很大机会在移动投放上获得优势地位。

三、投放时间?

主要竞争对手在周末都明显减少了投放或者停投;而新晋的市场新秀A在周末反而加大了投放力度。

对我们来说,周末时段流量既有机会,也有风险。下图是统计了一周七天公司和主要竞争对手展现占有率的变化情况。

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只有A在周末加大了投放力度;对手B和C和我们一样,投放重点在工作日;D在一周的投放表现比较平均。

统计观察A近2个月的投放情况,均把周末作为投放重点,且力度逐步增强,猜测A是在周末时段流量上取得了较好的效果。咱们公司也可以尝试适当加大周末投放力度,看看效果。

四、排名策略?

行业新秀A在精细化流量上保证高排名,效果好,花钱少,比我们聪明!

下图统计了近一个月公司和主要竞争对手展现占有率、左侧展现概率和左侧平均排名的数据。

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行业新秀A展现占有率很低,但左侧展现概率和左侧平均排名都很高,A近期在市场上发展迅猛,很可能这种精细化投放战略获得了不错的效果,值得我们借鉴学习;B、D和我表现相似;C公司展现占有率和左侧展现概率都很高,但平均排名很低,应该是采取了铺量的策略,不争排名。

C是行业里的老企业了,近些年发展势头衰退,不知道是否和这种投放策略有关,我们可以持续关注。

五、直接竞争对手?

a区域是最可怕的对手,要警惕!b、d区域要小心,c区域可以暂时忽视。

下图统计了近一个月公司和竞争对手展现占有率和左侧展现占比的数据分布。

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a区域的竞争对手是行业领先者,占有率和推左方面都优于我们,可以判断超越其的可能性,也可以以他们为目标,制定策略跟随、学习甚至超越;b区域在推左概率上优于我;d区域在展现占有率上优于我;c区域竞争对手是市场上暂时的弱者,可以暂时忽略,长期来看需要关注成长较快的竞争对手。

六、排名情况?

重点词昨日的推左和排名情况落后于d区域竞争对手,完全领先于b区域竞争对手。

右图统计了重点词一日和主要竞争对手左侧展现占比和左侧平均排名的数据,重点词可以天级别监控查看。

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d区域竞争对手需要重点关注,左侧展现占比很高且有较好的排名;a和c区域在其中一项指标上有优势;b区域暂时可忽略。

可以关注自己与目标竞争对手的相对位置,查看重点词的投放效果是否符合预期,不符合预期的话则可通过优化质量度,提高出价等方式优化重点词排名。

七、有哪些优势?

品牌词投放整体效果不错,大部分竞争对手在右图的左下方区域;有1位竞争对手出现在右上方,需要高度警惕。

下图统计了近一周品牌词与竞争对手在展现重叠率和排名被超越率两项数据指标上的情况。

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出现在右上角的竞争对手需要高度警惕,可以在前台查看竞争对手的广告,分析情况,进而考虑是否需要申请品牌保护或者投诉;同时,也可以考虑进一步优化创意,更加突出品牌特色。

八、进攻手段?

竞品词在最近一周和我们主要的目标竞争对手A、B、C都有较高的展现率,并且有较低的排名被超越率,达到了较理想的进攻效果。

下图统计了近一周竞品词与竞争对手展现重叠率和排名被超越率的数据情况。

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竞品词的进攻效果判断可以同时结合竞品词的转化数据,判断竞品词的进攻效果是否“划算”,根据实际情况合理调整投放力度

竞品数据从哪来?

写到这里,肯定会有人问,上面的分析思路看懂,竞品的数据从哪来?

竞品数据获取一般有三个方法:1、找现成的数据报告,艾瑞、易观有很多企业的数据报告;2、爬虫爬竞品的产品信息(商品下载等),估算他们的数据;3、去竞品的社区或者论坛,去刺探一下军情,甚至可以直接找竞品的合作伙伴了解他们的数据

做数据分析不能只停留在已有的数据上分析,要学会根据分析目的去主动寻找数据,这样分析出来的结果才更有意义。

很显然在目前的信息时代,借助类似于FineBI的这些工具,可以让企业加速融入企业数据分析的趋势。备受市场认可的软件其实有很多,选择时必须要结合实际的情况。一般的情况下,都建议选择市面上较主流的产品,比较容易达到好的效果,目前企业数据分析BI软件市场占有率前列的,就是帆软BI软件——FineBI。

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