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房企数字化营销低谷?我来帮你挖掘营销费控的价值!

作者:FineBI

发布时间:2024.1.16

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随着集中供地、三道红线等等房地产政策持续收紧,数字化助力房企降本增效成为主旋律,但其中营销费用作为连接市场与客户,直接影响收入的一项,过去严控的风向不明显,管理思路更多是“支出可知可控、以最大化驱动营销目标达成为主”,近些年净利润率一度跌破两位数,利润压力的不断增大,使得营销费控数字化越来越多被提及,要求“控超支、降费率、提费效”等主要目标能同步推进。

营销分析

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一、房企在数字化营销降本增效过程中会有哪些痛点?

1.渠道成本高

房地产企业需要在各种渠道上进行宣传推广,包括线下渠道和线上渠道。线下渠道包括广告投放、派发宣传册等,线上渠道包括搜索引擎营销、社交媒体营销等。这些渠道的成本较高,对企业的营销预算带来了很大的压力。

2.效果难以衡量

房地产项目的销售周期较长,需要持续的宣传推广。但是,营销效果难以立竿见影,而且难以精确衡量,这使得企业难以及时调整营销策略,从而影响了营销效果。

3.市场竞争激烈

房地产市场竞争激烈,各家企业都在进行积极的宣传推广,这加重了企业的营销负担。而且,由于市场竞争的不确定性,企业需要随时调整营销策略,从而增加了营销成本。

4.市场萎缩

在房地产市场萎缩期,客户购买意愿下降,推广效果不佳。这可能导致企业在营销上的投入难以获得预期的回报,进一步加重了企业的营销负担。

5.缺乏创新营销策略

房地产市场竞争激烈,传统的营销方法可能已经失去了一定的吸引力。企业需要不断创新,采用新颖的营销策略来吸引目标客户的注意力。然而,缺乏创新意识和相应的资源可能会成为企业营销费用的痛点。

6.与代理商合作困难

房地产企业常常依赖代理商进行销售和推广。然而,与代理商的合作可能会面临合作关系不稳定、利益分配问题等困难,这可能导致企业在营销费用上的投入无法得到充分的回报。

二、房企营销费控的出路何在?

1.严控总额,滚动过程

严控总额是指,根据销售计划和营销费率参考值,制定营销费用池,通常在2%~8%范围内(具体数值视业态和管理口径而定)。例如,商业地产的费率通常为2%~3%(不包括开工开业、售楼处、建筑面积测量、产权交易、物业空置房费、营销副总工资及工资性费用)。营销费用由项目向城市公司、区域公司、集团逐层汇总,总额一经审批确定,不轻易修改。

滚动过程是指,由下级营销组织自主管理过程支出和划拨,如当月预算超出预期,可以向未来月份借预算,或者根据业绩预测申请按费率调整销售计划和费用池,完成滚动调整过程。

这种模式的特点是将权力下放,赋予一线员工更大的自主创新决策权,可以自主控制增加或减少支出的节奏。

2.按月严控,动态调整

按月严控是指,在完成年度综合预算分析后,以月为单位进行营销费用的具体预算、评估、费用下发和强控。原则上,每个月的费用预算不允许超出,并且不会滚动调整。

动态调整是指,在月中发现实际销售收入(或可实现销售收入)相对于目标销售收入过低或过高时,根据预测收入对营销费用额度进行调整。调整金额经营销部、财务部和相关高管审批后即可生效。为了更准确和及时地进行预测,建议基于认为签货值和转化周期进行预测,因为认转签周期一般为8~15天。当然,根据每家企业的实际情况进行适当调整。月底根据项目特点、竞争态势、预期定价、签约完成情况和去化压力等因素,对下月的营销计划和费率进行调整。

这种模式的特点是相对集权,需要成立专门的部门,集团可以控制每个月、每个项目、每个科目的费用支出。

3.通过四个支点“掌舵”营销费控

四个指标分别是:营销费用进度、营销费率、人均效能、费效。这些指标可量化、可考量,是管控营销费用的核心管控指标。

  • 营销费用进度是指营销费用支出的进度和节奏,需要按照预算计划严格控制每月的支出额度,确保不超支不滞留,同时也要关注每个项目的支出进度是否符合计划。
  • 营销费率是指单位销售额需要支付的营销费用比例,营销费率的高低直接关系到企业的利润水平,需要根据不同的业务类型和市场情况,合理确定适宜的费率范围,并严格控制费率的波动。
  • 人均效能是指单位人员的营销产出效能,需要对每个营销人员的业绩进行量化评估,以此来发现问题并及时解决,提高人员的工作效率和产出质量。
  • 费效是指营销费用与销售收入之间的比例关系,需要通过精细管理,提高营销效益,让每一分营销费用都能够得到最大化的利用,从而提高企业的营销效果和盈利水平。

通过量化和考量这四个指标,企业可以更好地把握营销费用的使用情况和效果,及时发现问题并加以解决,从而实现精细化营销费用管理。

4.搭建一体式营销费控数字化平台

营销费控不是一刀切的事情,需要因科目、城市、项目施策,并循序渐进。选择适合企业的费控原则,抓准四个基本点后,数字化手段可以帮助企业掌握每个区域、城市公司和项目的营销费控节奏。

  • 首先,需要打破系统壁垒,实现营销费用、销售和CRM数据的一体化,建立数据中心。在此基础上,梳理指标、预警与分析体系,实现预算编制和分析控制的平台一体化。

营销费用、销售和CRM数据的一体化

  • 其次,滚动调整是落实“严控总额,滚动过程”原则的核心。在调整过程中,不能仅凭经验,而是要综合分析体系的成果,为每个项目提供配套的标准决策辅助应用。

滚动调整

  • 第三,抓超支、抓费率、提高人效和费效不应只是为了分析而分析。必须通过合理的分析方式来发现问题,追踪主因,并找到优秀项目的位置,而非淹没在数据的海洋中。

抓超支、抓费率、提高人效和费效

三、结语

围绕降本成本,紧缩预算编制。在项目集中度高且客户口碑良好的地区,实施跨项目营销团队的资源共享。根据项目定位和产品设计,制定与之匹配的标准化配置,并在项目密集地区进行资源共享。围绕增效方面,注重发挥奖金的作用,而不是简单地削减占比。精选费效比高的渠道,并坚持自身特色的线上售楼自拓。

总之,有效的方法将会得到大规模推广,利用营销费控平台监控成果和风险,并不断进行PDCA循环改进。

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