作者:FineBI
发布时间:2024.1.16
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随着集中供地、三道红线等等房地产政策持续收紧,数字化助力房企降本增效成为主旋律,但其中营销费用作为连接市场与客户,直接影响收入的一项,过去严控的风向不明显,管理思路更多是“支出可知可控、以最大化驱动营销目标达成为主”,近些年净利润率一度跌破两位数,利润压力的不断增大,使得营销费控数字化越来越多被提及,要求“控超支、降费率、提费效”等主要目标能同步推进。
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1.渠道成本高
房地产企业需要在各种渠道上进行宣传推广,包括线下渠道和线上渠道。线下渠道包括广告投放、派发宣传册等,线上渠道包括搜索引擎营销、社交媒体营销等。这些渠道的成本较高,对企业的营销预算带来了很大的压力。
2.效果难以衡量
房地产项目的销售周期较长,需要持续的宣传推广。但是,营销效果难以立竿见影,而且难以精确衡量,这使得企业难以及时调整营销策略,从而影响了营销效果。
3.市场竞争激烈
房地产市场竞争激烈,各家企业都在进行积极的宣传推广,这加重了企业的营销负担。而且,由于市场竞争的不确定性,企业需要随时调整营销策略,从而增加了营销成本。
4.市场萎缩
在房地产市场萎缩期,客户购买意愿下降,推广效果不佳。这可能导致企业在营销上的投入难以获得预期的回报,进一步加重了企业的营销负担。
5.缺乏创新营销策略
房地产市场竞争激烈,传统的营销方法可能已经失去了一定的吸引力。企业需要不断创新,采用新颖的营销策略来吸引目标客户的注意力。然而,缺乏创新意识和相应的资源可能会成为企业营销费用的痛点。
6.与代理商合作困难
房地产企业常常依赖代理商进行销售和推广。然而,与代理商的合作可能会面临合作关系不稳定、利益分配问题等困难,这可能导致企业在营销费用上的投入无法得到充分的回报。
1.严控总额,滚动过程
严控总额是指,根据销售计划和营销费率参考值,制定营销费用池,通常在2%~8%范围内(具体数值视业态和管理口径而定)。例如,商业地产的费率通常为2%~3%(不包括开工开业、售楼处、建筑面积测量、产权交易、物业空置房费、营销副总工资及工资性费用)。营销费用由项目向城市公司、区域公司、集团逐层汇总,总额一经审批确定,不轻易修改。
滚动过程是指,由下级营销组织自主管理过程支出和划拨,如当月预算超出预期,可以向未来月份借预算,或者根据业绩预测申请按费率调整销售计划和费用池,完成滚动调整过程。
这种模式的特点是将权力下放,赋予一线员工更大的自主创新决策权,可以自主控制增加或减少支出的节奏。
2.按月严控,动态调整
按月严控是指,在完成年度综合预算分析后,以月为单位进行营销费用的具体预算、评估、费用下发和强控。原则上,每个月的费用预算不允许超出,并且不会滚动调整。
动态调整是指,在月中发现实际销售收入(或可实现销售收入)相对于目标销售收入过低或过高时,根据预测收入对营销费用额度进行调整。调整金额经营销部、财务部和相关高管审批后即可生效。为了更准确和及时地进行预测,建议基于认为签货值和转化周期进行预测,因为认转签周期一般为8~15天。当然,根据每家企业的实际情况进行适当调整。月底根据项目特点、竞争态势、预期定价、签约完成情况和去化压力等因素,对下月的营销计划和费率进行调整。
这种模式的特点是相对集权,需要成立专门的部门,集团可以控制每个月、每个项目、每个科目的费用支出。
3.通过四个支点“掌舵”营销费控
四个指标分别是:营销费用进度、营销费率、人均效能、费效。这些指标可量化、可考量,是管控营销费用的核心管控指标。
通过量化和考量这四个指标,企业可以更好地把握营销费用的使用情况和效果,及时发现问题并加以解决,从而实现精细化营销费用管理。
4.搭建一体式营销费控数字化平台
营销费控不是一刀切的事情,需要因科目、城市、项目施策,并循序渐进。选择适合企业的费控原则,抓准四个基本点后,数字化手段可以帮助企业掌握每个区域、城市公司和项目的营销费控节奏。
围绕降本成本,紧缩预算编制。在项目集中度高且客户口碑良好的地区,实施跨项目营销团队的资源共享。根据项目定位和产品设计,制定与之匹配的标准化配置,并在项目密集地区进行资源共享。围绕增效方面,注重发挥奖金的作用,而不是简单地削减占比。精选费效比高的渠道,并坚持自身特色的线上售楼自拓。
总之,有效的方法将会得到大规模推广,利用营销费控平台监控成果和风险,并不断进行PDCA循环改进。
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