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一学就会!小白也能看懂的KANO模型(实操干货教程)!

作者:FineBI

发布时间:2024.2.4

浏览次数:4,414 次浏览

相信很多做产品的同学都会遇到一个难题:经常会遇到非常多的产品需求,开发同学忙得不可开交,但客户那边又好像什么都想要。开发产品的资源终究是有限的,怎样才能从一大堆要求中快速锁定真正的客户需求?给真正重要的需求足够的优先级呢?

这个时候KANO模型就能够派上用场了!本文中我将从KANO模型的概念、具体实操流程及其意义三个方面来为大家进行讲解。

一、KANO模型概念详解

KANO模型是一种质量管理工具,用于帮助企业了解客户需求和期望。它由日本学者狩野纯提出,并于1984年首次发表。

KANO模型基于对产品或服务特性与客户满意度之间关系的理解。它将客户需求分为五个类别:

  • 基本要素(Basic Factors):这些是客户对产品或服务的基本要求,如果没有满足这些要求,客户会非常不满意。但是,满足了这些要求并不能带来额外的满意度。例如,一台电视必须能够正常显示图像和声音。
  • 期望要素(Performance Factors):这些是客户明确要求的特性,满足了这些要求可以提高客户的满意度。客户期望产品或服务在这些方面表现良好,但不满足这些要求不会导致极度不满意。例如,电视的画质清晰度和声音质量。
  • 意外要素(Excitement Factors):这些是客户未明确要求但却非常令人满意的特性。它们超出了客户的期望,并给客户带来惊喜和额外的满意度。例如,电视具有智能功能或特殊的设计风格。
  • 反向要素(Indifferent Factors):这些是对客户没有影响的特性。无论满足与否,都不会对客户的满意度产生显著影响。例如,电视外壳的颜色对大多数客户来说并不重要。
  • 反向要素(Reverse Factors):这些是本来以为能带来满意度的特性,但实际上却导致了客户的不满意。在这种情况下,满足这些要求反而会降低客户的满意度。例如,电视遥控器上按钮布局不合理。

通过使用KANO模型,企业可以更好地了解客户的需求和期望,并根据不同类型的要素来制定产品或服务的策略。这有助于提高客户满意度,增强竞争力,并推动业务的持续发展。

插图

二、KANO模型具体操作流程

接下来,我将通过商业智能工具FineBI来为大家讲解KANO模型的实操演示(篇幅较长,请仔细阅读!):

1.调研问卷设计

KANO 问卷中每个功能都要有正向和反向两个问题,例如:

问卷

2.数据处理

  • 创建分析主题KANO分析,添加KANO原始数据并点击字段设置,勾选所有字段,如下图所示:

数据处理

  • 新增公式列合并态度,将增加功能态度与不增加功能态度进行合并,如下图所示:

公式列合并

按照用户对增加功能态度与不增加功能态度,最终我们可以通过下表定位某功能对于用户来说是什么需求。

M:基本(必备)型需求;O:期望(意愿)型需求;A:兴奋(魅力)型需求

I:无差异型需求;R:反向(逆向)型需求;Q:可疑结果

示例

  • 上一步骤我们已经知道如何定位需求类型,接下来要做的就是在分析表中定位判断,添加类型列,如下图所示:

添加类型列

效果如下图所示:

效果示例

  • 添加分组汇总,得到每个功能它们各种需求类型的人数,如下图所示:

例如参与调研的人数中,认为功能1是无差异需求的人数有 48 人。

分组汇总

  • 因为调研过程中有些用户会跳题,所以参与每个功能调研的人数有所不同。新增列参与调研人数,如下图所示,求出参与每个功能调研的人数。

新增列参与调研人数

  • 计算占比,求得每个需求类型占参与调研人数的比例。

例如功能1的 I 类型人数占参与功能1调研人数的占比为 0.48。如下图所示:

计算占比

3.制作组件

  • 复制 5 个占比字段,如下图所示:

复制 5 个占比字段

  • 对复制的占比字段进行明细过滤,过滤条件为:类型属于 A 。并将其重命名为A 占比。如下图所示:

明细过滤

同理对其他复制的占比字段进行明细过滤,分别过滤类型,并对其重命名,如下图所示:

明细过滤

  • 使用 better-worse 系数,如下图所示:
    • better-增加某功能后提升的满意系数:better=(A占比+O占比)/(A占比+O占比+M占比+I占比),越接近 1,则表示用户满意度提升的效果会越强,满意度上升的越快。
    • worse-不增加某功能用户的不满意系数:worse=-1*(O占比+M占比)/(A占比+O占比+M占比+I占比),越接近 -1,则表示对用户不满意度的影响越大,满意度下降的越快。

根据以上 better、worse 的公式,新建计算字段betterworse绝对值(worse绝对值不需要乘以-1),如下图所示:

图1

图2

  • 选择散点图,拖入better、worse绝对值字段。并将功能字段拖入图形属性的标签栏和颜色栏。如下图所示:

散点图

  • 分别添加横向警戒线和纵向警戒线,分别为 better平均值 和 worse平均值 。如下图所示:

加横向警戒线和纵向警戒线

4.效果查看

效果查看

三、KANO模型能够产生的价值

1.理解客户需求

KANO模型将需求分为基本需求、期望需求、潜在需求和感动需求四种类型。通过分析这些需求,企业可以更好地理解客户的期望和要求,从而针对性地提供产品或服务。

2.产品差异化

KANO模型可以帮助企业发现客户对产品特性的不同反应。通过了解哪些特性是顾客关注的,企业可以在产品设计和开发阶段做出合适的决策,以增强产品的竞争力和差异化优势。

3.提高顾客满意度

通过满足和超越顾客的期望,企业可以提高顾客满意度。KANO模型提供了一种考虑顾客需求的框架,帮助企业确定哪些需求是最重要的,以及如何有效地满足这些需求。

4.优化资源分配

通过了解不同类型需求的影响力和重要性,企业可以更有效地分配资源。将更多的资源用于满足顾客关注的基本需求和期望需求,可以提高产品的核心竞争力,同时在潜在需求和感动需求上进行适度的投入。

5.制定市场策略

KANO模型可以帮助企业了解市场需求的演变趋势和变化。通过观察和分析不同类型需求的变化,企业可以及时调整自己的产品策略和市场定位,以满足市场的需求并保持竞争优势。

6.提升创新能力

KANO模型也可以激发企业的创新能力。通过挖掘潜在需求和感动需求,企业可以开发出新的产品特性或服务,从而创造出更具吸引力和竞争力的产品,满足顾客的未来期望。

7.建立品牌价值

通过满足顾客的期望和超越其期望,企业可以建立良好的品牌声誉和价值。KANO模型提供了一个框架,帮助企业识别和提供顾客真正关注的需求,从而塑造出与品牌形象相匹配的产品和服务。

四、结语

总的来说,KANO模型是一种重要的工具,可以帮助企业更好地了解和满足客户需求。通过分析和分类顾客对产品特性的感知,可以帮助企业更好地了解和满足客户需求。然而,在应用过程中,我们需要持续关注市场动态,结合其他市场调研数据和用户反馈,并根据企业的实际情况进行调整和优化。只有这样,才能真正实现产品的持续改进和顾客的长期满意。

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